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　　品牌梯隊(duì)管理僵局　 Oxu@.zk6  
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　　匯源董事長(zhǎng)朱新禮急于將匯源這個(gè)燙手山芋出手，更多是出于生意上的無(wú)奈。同許多進(jìn)行多品牌管理的企業(yè)一樣，匯源的品牌梯隊(duì)管理遇到了很大的問題：十幾年了，知名度最高、賣得最好的仍然是匯源，其他品牌如他加她飲料、真鮮橙、真果粒和奇異王果都沒成長(zhǎng)起來(lái)。匯源現(xiàn)在看起來(lái)很風(fēng)光，但老品牌銷量上不去，新品牌又成長(zhǎng)不起來(lái)，不出多久，匯源便會(huì)深陷困境，與其到那時(shí)賤價(jià)出售，不如現(xiàn)在就出手賣給可口可樂，還能賣個(gè)好價(jià)錢�！　� {eU(JLb[  
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　　有著同樣困惑的還有立白，這家靠立白洗衣粉起家的日化集團(tuán)，已經(jīng)將自己的觸角伸向洗潔精、香皂、殺蟲劑、護(hù)膚品、洗發(fā)水、牙膏、牙刷等幾十個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，隨之發(fā)展起來(lái)的新品牌就有十幾個(gè)。但是很遺憾，能給市場(chǎng)留下印象的仍然只有立白，對(duì)于其他如彩奇、超威、柔風(fēng)等新品牌，知道的人寥寥無(wú)幾。銷售額貢獻(xiàn)最大的仍然是立白，其他品牌的銷售額加起來(lái)，在立白集團(tuán)總銷售額中所占的比例不超過10%。與匯源一樣，立白今后也將面對(duì)老品牌生意難以突破、新品牌長(zhǎng)不大的品牌梯隊(duì)管理僵局。 MNII)fn&L  
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　　在這樣的企業(yè)里，我們經(jīng)常可以看到，老板在高層決策會(huì)議上急得拍桌子：“你們不是說(shuō)公司人才濟(jì)濟(jì)嗎？這幾個(gè)新品牌投了不少錢，為什么老是發(fā)展不起來(lái)？要是老品牌生意下滑，我們靠什么吃飯？！”沒有人敢回應(yīng)，盡管大家都知道新產(chǎn)品和新品牌扶不起來(lái)，在很大程度上是老板的心態(tài)與商業(yè)決策出了問題�！　� Ka7-\BI  
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　　不要把新品牌當(dāng)成套錢的工具　　 x= ~#o  
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　　種瓜得瓜，種豆得豆�！　� xQ;(KFlo  
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　　一些企業(yè)推出新品牌，純粹是投機(jī)取巧，把原來(lái)的產(chǎn)品換個(gè)包裝、換個(gè)名字，然后當(dāng)作新產(chǎn)品推給經(jīng)銷商，特別是白酒企業(yè)經(jīng)常干這樣的事。這樣的新品牌其實(shí)是換湯不換藥，只是為了短期套錢，新品牌很難成長(zhǎng)起來(lái)�！　� GpM5,bPB  
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　　盡管在特殊的市場(chǎng)環(huán)境中，比如，原品牌在市場(chǎng)上形象和口碑受到負(fù)面消息的影響遭受重創(chuàng)，或者渠道管理混亂，竄貨和價(jià)格倒掛現(xiàn)象屢禁不止，企業(yè)可以考慮用新瓶裝舊酒，將原來(lái)的產(chǎn)品更換包裝和重新命名，推向市場(chǎng)，只要在品牌規(guī)劃、渠道和傳播上做得到位，團(tuán)隊(duì)管理跟得上，新品牌未必沒有成功的可能�！　� n${o0F\Fm  
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　　比如三鹿奶粉，在三聚氰胺事件中，如果危機(jī)管理得當(dāng)，一開始就以一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度處理此事，取得公眾原諒，特別是經(jīng)銷商的信任，它并不是沒有再生的可能。三鹿可以廢掉原有的品牌，創(chuàng)建一個(gè)新品牌，依托原有的供應(yīng)鏈和渠道資源，在新品牌傳播中屏蔽與三鹿有關(guān)的信息，是有可能金蟬脫殼的。但以目前的情況看，三鹿的供應(yīng)鏈遭受重創(chuàng)，核心管理團(tuán)隊(duì)支離破碎，又被勒令停產(chǎn)，可憐一個(gè)有著幾十年歷史的老國(guó)有企業(yè)，有著幾十年良好口碑的品牌，就此走上了不歸路�！　� W5eOc[r@t  
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　　要把新品牌當(dāng)成一樁全新的生意　　 (P"A`S+DQ  
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　　新品牌發(fā)展失敗，還與一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)有關(guān)，就是老板對(duì)現(xiàn)有的渠道資源與管理團(tuán)隊(duì)盲目自信，認(rèn)為自己擁有強(qiáng)大的渠道資源，隨便拿個(gè)新品牌去鋪貨，都能賺取不菲的利潤(rùn)。老板根本就不曾思考過，對(duì)于一個(gè)新品牌，應(yīng)該采用的最合適的生意模式是什么。老板只是簡(jiǎn)單套用原有的資源去推廣新品牌，其實(shí)這樣做是殺雞取卵�！　� nrb5'k;]/n  
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　　把經(jīng)銷商打到自己賬戶上的貨款當(dāng)作自己的銷售額，會(huì)讓管理者盲目樂觀。管理者忽視了一點(diǎn)：真正把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，才是實(shí)實(shí)在在的銷售額。如果新品牌的生意模式?jīng)]有設(shè)計(jì)好，就盲目鼓動(dòng)和誘使經(jīng)銷商打款進(jìn)貨，一旦新品牌得不到消費(fèi)者認(rèn)同，經(jīng)銷商進(jìn)的貨賣不出去，虧了錢，他們就會(huì)對(duì)企業(yè)失去信任，甚至影響到雙方在老品牌上的生意合作。一旦經(jīng)銷商倒戈，連老品牌的生意都放棄了，企業(yè)可就真是偷雞不成反蝕把米了�！　� CSX/%T7  
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　　要讓新品牌健康成長(zhǎng)，管理者必須像對(duì)待一樁全新的生意一樣，重新規(guī)劃這樁生意：從哪里尋找突破？如何系統(tǒng)規(guī)劃品牌調(diào)性？渠道如何構(gòu)建？怎樣進(jìn)行傳播？團(tuán)隊(duì)和組織管理如何為這樁新的生意提供支撐？如何與老品牌共享資源？工作流程和運(yùn)行機(jī)制又該如何確立？如果獨(dú)立運(yùn)作新品牌，那么新的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該采用什么樣的作業(yè)方式？　 s`<"JrT  
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　　僥幸心理無(wú)法成就新品牌　　 A]2VsTq  
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　　想著不花費(fèi)什么力氣，靠投機(jī)和耍些換湯不換藥的小手段，或是躺在原有的渠道資源上想一勞永逸地掙大錢，你就不要嘗試著去創(chuàng)建一個(gè)新品牌。生意場(chǎng)上總是有著無(wú)數(shù)偶然，但企業(yè)自己對(duì)于不確定的未來(lái)不應(yīng)該心存僥幸。然而，以僥幸心理做生意，將推出新品牌視為豪賭的企業(yè)不在少數(shù)，這種短視不只是小企業(yè)獨(dú)有的，一些財(cái)大氣粗的大品牌，對(duì)推出新品牌盲目樂觀的例子也有很多�！　� _H*2Wje+  
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　　當(dāng)年大眾汽車眼紅高檔車市場(chǎng)利潤(rùn)高與競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，推出了高檔車輝騰進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，即使與同級(jí)別的奔馳S級(jí)、寶馬7系相比，輝騰豪不遜色，《福布斯》稱其為“偉大的車”。然而，輝騰一上市，大眾汽車就把它同自己緊緊捆綁在一起，在輝騰的前臉和后蓋上掛上大眾汽車的LOGO，在廣告宣傳中也反復(fù)表明輝騰來(lái)自大眾汽車，生怕別人不知道它與大眾汽車的血緣關(guān)系�？墒牵�大眾汽車一直以來(lái)中低檔車的品牌形象怎能支撐輝騰的高雅與尊貴呢？大眾汽車一廂情愿地以為母品牌大眾汽車會(huì)給新品牌輝騰提供強(qiáng)有力的支持，但遺憾的是，在長(zhǎng)達(dá)兩年的時(shí)間里，美國(guó)人并不買賬，輝騰總共賣了3715輛車，最后不得不揮淚退出美國(guó)市場(chǎng)�！　� fQ]d/J  
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　　這是一個(gè)新品牌與老品牌調(diào)性規(guī)劃出現(xiàn)問題的典型案例。在品牌梯隊(duì)管理中，品牌專家強(qiáng)調(diào)：多品牌之間，特別是母品牌與子品牌之間，兩個(gè)彼此沖突的品牌要避免一起出現(xiàn)，以免給人不好的聯(lián)想�？蛇�是有企業(yè)犯類似的錯(cuò)誤，忽視甚至藐視品牌運(yùn)作常識(shí)。　　 1' #[u,d`  
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　　違背常識(shí)的營(yíng)銷決策　　 :8A#P|j  
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　　任何一個(gè)違背常識(shí)的營(yíng)銷決策錯(cuò)誤，都來(lái)自于決策者的獨(dú)斷與自負(fù)，以及決策流程的封閉與保守。決策者不愿意聽取管理團(tuán)隊(duì)中其他人的意見，決策流程也是封閉的，沒有讓與新品牌生意相關(guān)的人參與者進(jìn)來(lái)�！　� )aeJC,]X^  
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　　比如金六福推出六福人家，在品牌規(guī)劃和傳播上幾乎沒有花什么力氣，只是換了包裝和名字，然后借著金六福原有的渠道與傳播資源強(qiáng)力推廣。折騰到最后，換來(lái)的是消費(fèi)者的莫名其妙：六福人家到底是個(gè)什么東西？這種酒和其他酒有什么不同？我為什么要放棄其他酒選擇你六福人家？但金六福的管理團(tuán)隊(duì)沒有為六福人家的目標(biāo)消費(fèi)者提供恰如其分的答案。六福人家無(wú)法給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)，消費(fèi)者為什么要選擇它呢？　　 K
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　　匯源推出奇異王果飲料也是一個(gè)失敗的例子。奇異王果飲料剛剛推向市場(chǎng)時(shí)，火過一陣子，但不久就悄無(wú)聲息了，原因也出在匯源董事長(zhǎng)朱新禮身上，他完全用*作老品牌的思路、手法、資源*作新品牌。匯源選擇“許三多”代言奇異王果飲料的做法有些新意，名字也有噱頭，但產(chǎn)品的賣點(diǎn)設(shè)計(jì)得實(shí)在太一般了，訴求“VC多”。哪一個(gè)果汁飲料不在喊自己“VC多”，奇異王果飲料跟著喊有什么用？奇異王果飲料一開始火了一陣子，很大程度上是因?yàn)橄�費(fèi)者好奇，他們想嘗試一下奇異王果飲料到底是個(gè)什么東西，并不是認(rèn)為它“VC多”才掏腰包的。此外，還有一個(gè)重要原因，就是匯源在奇異王果飲料剛上市時(shí)向經(jīng)銷商瘋狂壓貨，制造了熱銷的假象。事實(shí)上，最后很多奇異王果飲料積壓在了渠道商手上。 z@:te :+  
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