創(chuàng)新型班組課堂

2008年北京奧運(yùn)會(huì)將中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)熱情推向新高度，但它們?cè)谟^念和技巧的提升方面仍有很長(zhǎng)的路要走。 v~'B0:}br  
TGN&D,h  
改革開(kāi)放30年，中國(guó)人的品牌意識(shí)空前覺(jué)醒。高到數(shù)萬(wàn)元一只的女士提包，低至早餐喝的牛奶和晚餐光顧的餐廳，還有家里看的電視、出門(mén)開(kāi)的汽車(chē)，人們的生活中似乎已無(wú)處不涉及品牌的選擇。如果購(gòu)買(mǎi)了大家心目中公認(rèn)的名牌，自然也會(huì)因?yàn)樗说馁澰S甚至羨慕而平添更多的滿(mǎn)足。 "%v.f~4  
Q4p H0  
這30年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)始終高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力也隨之突飛猛進(jìn)。官方數(shù)據(jù)顯示，從1978年到2007年底，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長(zhǎng)39倍，扣除價(jià)格因素，年均增長(zhǎng)7.2%；農(nóng)民人均純收入增長(zhǎng)30倍，扣除價(jià)格因素，年均增長(zhǎng)7.1%。2007年全國(guó)居民消費(fèi)水平為7081人民幣元，比1978年增長(zhǎng)37.5倍，年均增長(zhǎng)13.4%。全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額也在過(guò)去的30年里增長(zhǎng)56.2倍，年均增長(zhǎng)率達(dá)到15%。 }*%f+A[Zk  
xhv-
W  
0;=b)mG  
巨大的市場(chǎng)潛力吸引了全球的企業(yè)前來(lái)淘金。無(wú)論是土生土長(zhǎng)的中國(guó)公司、還是享譽(yù)全球的跨國(guó)企業(yè)，也無(wú)論是百年老店、還是初創(chuàng)公司，無(wú)一不希望自己的產(chǎn)品成為中國(guó)消費(fèi)者心目中的首選。這使得中國(guó)各類(lèi)商品的品牌層出不窮。以汽車(chē)市場(chǎng)為例，1978年時(shí)中國(guó)僅有“紅旗”和“上�！眱蓚€(gè)乘用車(chē)品牌，到了2000年，包括國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口和中外合資在內(nèi)的汽車(chē)品牌已發(fā)展到13個(gè)，而如今，中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的汽車(chē)品牌已超過(guò)60個(gè)。走進(jìn)北京、上海等大城市的大型超市，僅洗發(fā)護(hù)發(fā)用品一項(xiàng)，就有約40個(gè)品牌供消費(fèi)者選擇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在美國(guó)超市里的平均15個(gè)品牌；牙膏一項(xiàng)則有逾20個(gè)品牌，超過(guò)美國(guó)同類(lèi)市場(chǎng)中的平均9個(gè)品牌。 
JF!iS  
qey9.LIQ8  
對(duì)品牌的需求也直接推動(dòng)企業(yè)加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度，促使中國(guó)廣告市場(chǎng)躍升為全球最具成長(zhǎng)潛力的部分。全球市場(chǎng)研究及資訊公司尼爾森（Nielsen）的最新調(diào)查顯示，今年上半年，全球廣告支出1860億美元，其中北美和亞太地區(qū)各占37%，而亞太地區(qū)的廣告支出中，有61%來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)�！翱梢灶A(yù)見(jiàn)，”尼爾森在報(bào)告中指出，“借助北京2008年奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，中國(guó)在全球廣告市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步持續(xù)�！� V~uoUjRX6  
e"V{Bv  
中國(guó)改革開(kāi)放30周年之際，對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的討論也上升到了新的歷史高度，這不僅因?yàn)樵诒本┡e行的第29屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在中國(guó)本土企業(yè)中掀起了史無(wú)前例的品牌營(yíng)銷(xiāo)熱浪，也因?yàn)榻吁喽恋摹叭埂倍灸谭凼录俅谓o中國(guó)本土品牌蒙上了陰影。越來(lái)越多的人開(kāi)始反思：到底應(yīng)該如何看待中國(guó)品牌建設(shè)？中國(guó)品牌的未來(lái)將會(huì)如何？“當(dāng)前，在各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都進(jìn)入白熱化的形勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)使用一流的技巧建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)自主品牌的需求已達(dá)到空前的高度，”在中國(guó)從事廣告及媒體咨詢(xún)多年的海狼集團(tuán)亞洲有限公司（Wolf Group Asia）總裁兼首席執(zhí)行官郎大為（David Wolf）說(shuō)。 e_[?@I j  
C0By_T|X:U  
事實(shí)上，隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，尤其是近年來(lái)隨著越來(lái)越多的中國(guó)本土企業(yè)開(kāi)始走出國(guó)門(mén)以尋求更大的發(fā)展，越來(lái)越多的中國(guó)公司也開(kāi)始主動(dòng)探索品牌建設(shè)之路。這其中有的已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外確立了自己的品牌地位，例如通過(guò)收購(gòu)IBM公司個(gè)人電腦業(yè)務(wù)而直接晉級(jí)跨國(guó)企業(yè)的聯(lián)想集團(tuán)、通過(guò)不斷更新產(chǎn)品研發(fā)而成長(zhǎng)為全球第四大白色家電生產(chǎn)商的海爾集團(tuán)以及品牌百年不老的青島啤酒等。 -:&,Wy_>_  
c g<A?|&  
更多的企業(yè)在加緊探索，例如招商銀行，通過(guò)系統(tǒng)地塑造信用卡品牌，而帶動(dòng)了整體零售銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。再例如志在成為中國(guó)餐飲業(yè)旗艦的俏江南餐飲集團(tuán)、以愛(ài)國(guó)為品牌文化核心的數(shù)字化電子產(chǎn)品制造商華旗資訊科技有限公司以及依靠研發(fā)而逐步蓄積品牌資產(chǎn)的醫(yī)療設(shè)備制造商邁瑞。這些企業(yè)都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：擁有較為明確的品牌戰(zhàn)略并加以系統(tǒng)的落實(shí)，其結(jié)果是品牌資產(chǎn)逐步升值。 ?T5{ &%j  
!J(k\poR  
品牌建設(shè)剛起步 0Z\J8"=  
CX FjZ,  
然而大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)還“不知道如何進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)”，郎大為表示。他的觀點(diǎn)得到了不少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的認(rèn)同。邁勢(shì)媒體（Maxus）中國(guó)區(qū)副總裁蕭靜萍說(shuō)：“中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)還在非常初期的學(xué)習(xí)階段�！倍�(jìng)立中國(guó)（MediaCom）中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理張喆翔則認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面還與國(guó)際企業(yè)存在著差距，而這背后的原因很多，“研發(fā)、生產(chǎn)、產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)……各種層面的因素，左右它們選擇什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略”。邁勢(shì)媒體和競(jìng)立中國(guó)均為媒介投資管理機(jī)構(gòu)群邑（GroupM）的下屬公司，同屬全球第三大廣告公司W(wǎng)PP麾下。 xV5Jq/Tx  
6}h(OEK  
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的一些現(xiàn)象就集中反映了這種差距。僅名列全球合作伙伴、合作伙伴和贊助商3個(gè)級(jí)別的15家本土企業(yè)中，廣告中使用“夢(mèng)想”一詞的就有9家。另外還有贊助商廣告互相斗氣以及部分贊助商廣告幼稚可笑等情況出現(xiàn)�！霸�51家合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商、獨(dú)家供應(yīng)商中，大部分聚焦在民族和國(guó)家主義上面，這也造成傳播上的一些同質(zhì)化，夢(mèng)想扎堆，世界擁擠，”曾擔(dān)任2008北京奧組委官方執(zhí)行顧問(wèn)的奧美廣告（Ogilvy & Mather Advertising）國(guó)內(nèi)事業(yè)群副總經(jīng)理?xiàng)钍^說(shuō)，“這部分是有一些問(wèn)題的�！� (y9a
9AC  
)'IbWyzx  
缺乏深思熟慮的籌劃及專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技巧，或許是不少本土贊助企業(yè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果欠佳的主要原因。奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)向世界展示改革開(kāi)放30年成果的窗口，是企業(yè)提高知名度的佳機(jī)，這一點(diǎn)已是多數(shù)企業(yè)的共識(shí)。這或許正是北京奧運(yùn)贊助商比任何一屆奧運(yùn)會(huì)贊助商都多的原因。然而這對(duì)于尚不諳個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，反而是一大不利因素。北京奧運(yùn)會(huì)共有62家官方贊助商或合作伙伴，其中僅啤酒贊助商就有3家，電訊贊助商2家，還有更多公司在沒(méi)有支付贊助費(fèi)的情況下利用或圍繞奧運(yùn)做營(yíng)銷(xiāo)。 rq)i[  
B,qvD6t!  
此次北京奧運(yùn)贊助商中不乏大型國(guó)有企業(yè)，然而在積極營(yíng)銷(xiāo)者的行列中，卻基本見(jiàn)不到這些壟斷企業(yè)的身影。這也難怪中歐國(guó)際工商學(xué)院（CEIBS）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授周東生產(chǎn)生“是中央政府讓它們來(lái)贊助”的錯(cuò)覺(jué)�！皧W運(yùn)會(huì)贊助商，對(duì)大部分中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)早了點(diǎn)，事實(shí)上有點(diǎn)拔苗助長(zhǎng)，”周東生說(shuō)。 W0Ja/y9   
t8&k O^`?S  
獨(dú)立機(jī)構(gòu)中國(guó)品牌研究院今年8月1日發(fā)布的《2008奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》指出，截至7月21日，按照奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的投入估算，62個(gè)北京奧運(yùn)贊助商中90%以上的品牌美譽(yù)度未能提升到應(yīng)有的水平。這項(xiàng)針對(duì)全國(guó)15個(gè)城市3000名消費(fèi)者所做的調(diào)查顯示，本土奧運(yùn)贊助商中，僅有聯(lián)想、伊利和金龍魚(yú)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段，品牌美譽(yù)度大幅上升。但其他本土贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)效果均不盡如人意，個(gè)別本土品牌的美譽(yù)度增幅甚至呈現(xiàn)負(fù)值，巨額投入無(wú)法獲得足夠的回報(bào)。 Wop8D9\R  
p>r0mVH  
回歸品牌本質(zhì) /_v7yNW  
>*%OZj!Hq  
9月11日，北京奧運(yùn)會(huì)的火炬剛剛熄滅不久，殘奧會(huì)賽事尚酣，中國(guó)就曝出了“三鹿”毒奶粉事件。中國(guó)的本土品牌再次遭受沉重打擊。這一事件不僅為企業(yè)敲響了警鐘，更將中國(guó)品牌建設(shè)的討論帶入更本質(zhì)的層面：要守住品牌生存的根基。10月份，由品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、中國(guó)貿(mào)促會(huì)、全國(guó)婦聯(lián)在北京聯(lián)合主辦的第六屆中國(guó)品牌高峰論壇上，與會(huì)者也明確地提出了“奧運(yùn)后10年，中國(guó)品牌建設(shè)必須回歸本質(zhì)”的口號(hào)。 0W,vb,n  

i?+HW$m  
何謂品牌的本質(zhì)？美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(American Marketing Association)定義道：品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌在本質(zhì)上代表著賣(mài)方（即廠(chǎng)商）對(duì)交付給買(mǎi)方（消費(fèi)者）的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)一貫性的承諾�！捌放剖紫冗€是要滿(mǎn)足一定的需求，最基本的就是質(zhì)量要有保證，”中歐國(guó)際工商學(xué)院的周東生說(shuō)。 ]+DO{-]Pp  
GH