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最近看了林偉賢（企業(yè)管理管理博士，實(shí)踐家知識管理集團(tuán)董事長，《培訓(xùn)》雜志國際中文版創(chuàng)始人，中華教育訓(xùn)練發(fā)展協(xié)會(huì)理事長，亞洲華人最受歡迎的講師之一）先生的《最佳商業(yè)模式》視頻講座，其中有一個(gè)片段是“全球人口最多的國家有哪些？”林先生給出的標(biāo)準(zhǔn)答案如下： ,
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按照林先生的觀點(diǎn)：全球排名前六位的國家分別是：中國FromEMKT.com.cn、印度、Facebook、QQ、MSN和美國。其中第一、二、六名（中國、印度和美國）是政治意義上的國家，第三、四、五名（Facebook、QQ和MSN）是商業(yè)意義上的王國。在商業(yè)王國，F(xiàn)acebook首屈一指，擁有6.9億人口。 m|T)[y
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這個(gè)有趣的說辭引起了我對Facebook的高度關(guān)注，下面想先從商業(yè)模式五要素（價(jià)值來源、價(jià)值載體、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值保護(hù)）的角度對Facebook商業(yè)王國做一個(gè)淺析（今后將有興趣對Facebook做進(jìn)一步的專題研究）。 hR*'O
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Facebook是一個(gè)社交網(wǎng)路服務(wù)網(wǎng)站，于2004年2月4日上線。從2006年9月到2007年9月間，該網(wǎng)站在全美網(wǎng)站中的排名由第60名上升至第7名。同時(shí)Facebook是美國排名第一的照片分享站點(diǎn)，每天上載八百五十萬張照片。隨著用戶數(shù)量增加，F(xiàn)acebook的目標(biāo)已經(jīng)指向另外一個(gè)領(lǐng)域：互聯(lián)網(wǎng)搜索。2010年世界品牌500強(qiáng)：Facebook超微軟居第一。 :$|mXF$&{q
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來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：李航英
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建立有效保護(hù)利潤的價(jià)值保護(hù)——價(jià)值保護(hù)是指企業(yè)為防止競爭者掠奪本企業(yè)的目標(biāo)客戶，保護(hù)利潤不流失而采取的戰(zhàn)略控制手段。比較有效的價(jià)值保護(hù)主要有建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、控制價(jià)值鏈、領(lǐng)導(dǎo)地位、獨(dú)特的企業(yè)文化、良好的客戶關(guān)系、品牌、版權(quán)、專利等。
作為全球最大的社交網(wǎng)站，F(xiàn)acebook仍在以驚人的步伐向前邁進(jìn)。之所以有如此高的成就，完全在于其商業(yè)模式靈魂深處的底層價(jià)值觀——要求用戶以真實(shí)、單一的身份進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界。這絕非中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所能容忍，因此時(shí)至今日，開心網(wǎng)尚不及前者的百分之一！
實(shí)名制的開放平臺。由于facebook上的用戶絕大多數(shù)都是真實(shí)身份，對于facebook而言，可以清楚的知道每個(gè)用戶真實(shí)信息和上網(wǎng)的軌跡，這對廣告主是至關(guān)重要的。對于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主一般要耗費(fèi)昂貴的成本，在互聯(lián)網(wǎng)上跟蹤用戶的行為痕跡，去推測他們的性別、年齡、愛好、消費(fèi)能力、經(jīng)常訪問的站點(diǎn)。但在facebook上這些信息唾手可得。任何人都可以在facebook的自助廣告服務(wù)里選出有限的組合，比如只對已婚的35歲以上、住在香港的女人展示廣告，或者只對臺北公司在某天上班的白領(lǐng)展示廣告。
真實(shí)身份的商業(yè)含義是什么？它意味著，F(xiàn)acebook是歷史上命中率最高的廣告媒介。知情人士估計(jì)，F(xiàn)acebook在2010年可能創(chuàng)造20億美元的收入，大部分來自廣告。
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何運(yùn)作的呢？廣告商一般要耗費(fèi)昂貴的成本，在互聯(lián)網(wǎng)上跟蹤用戶的行為痕跡，去推測他們的性別、年齡、愛好，經(jīng)常訪問的站點(diǎn)（Google的廣告體系也是如此）。但在Facebook上，這些信息唾手可得。任何人都可以在Facebook的自助廣告服務(wù)里選出有限的組合。比如只對已婚的35歲以上、住在紐約的女人展示廣告，或者只對芝加哥某個(gè)公司在某天上班的白領(lǐng)展示廣告……
反過來想想，人人、開心、豆瓣和QQ空間，都不可能如此透徹地了解用戶信息。
至少，他們都不需要實(shí)名注冊，也沒能把用戶角色全部鎖定在一個(gè)賬號上。而這些都是制約后面這些模仿者超越前者的關(guān)鍵所在：廣告主們發(fā)現(xiàn)，QQ上一億個(gè)PV也未必能換回200個(gè)真實(shí)的訂單！
Facebook的底層價(jià)值觀來自創(chuàng)始人馬克•扎克伯格近乎固執(zhí)的個(gè)人信仰，因?yàn)樗麍?jiān)信以馬甲在網(wǎng)上發(fā)表觀點(diǎn)是一種不誠實(shí)的表現(xiàn)，因此多年來他一直在以一種絕對透明的理念在設(shè)計(jì)Facebook的架構(gòu)和商業(yè)模式。同時(shí)，他這種信仰落實(shí)到用戶體驗(yàn)中，卻并未遭遇人們普遍擔(dān)心的隱私風(fēng)險(xiǎn)。
結(jié)束語
判斷一個(gè)商業(yè)模式的前途，竟然是一個(gè)近乎唯一的準(zhǔn)則：交易結(jié)構(gòu)是否有助于降低利益相關(guān)者的交易成本或交易結(jié)構(gòu)是否能夠達(dá)成利益相關(guān)者的共贏？
正是由于Facebook對真實(shí)身份近乎苛刻的要求，才促使其在全球范圍被用戶的追捧，而其另一個(gè)利益相關(guān)者，也就是廣告主們，則恰恰利用這些透明信息，將用戶所需的廣告直投給了目標(biāo)用戶。進(jìn)一步分析，對于目標(biāo)用戶而言，多數(shù)廣告是他們所需要的，也正因如此，這些廣告也就不再是廣告，而是變成了信息。在這個(gè)世界上，誰又能給“把廣告成功轉(zhuǎn)化為信息的商業(yè)模式”定價(jià)？
反觀國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司，其收益也大部分來自廣告，但走出的卻是一種敲詐廣告主，綁架用戶的交易結(jié)構(gòu)：他們先是積攢用戶規(guī)模，然后利用這種規(guī)模敲詐廣告主，廣告主被降服后，又拿人錢財(cái)替人消災(zāi)，從而出賣用戶……
利潤渠—即企業(yè)向顧客供應(yīng)產(chǎn)品和傳遞產(chǎn)品信息的渠道，是商業(yè)模式得以正常運(yùn)作必不可少的外部價(jià)值鏈。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值傳遞是企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給目標(biāo)客戶的分銷和傳播活動(dòng)，目的是便于目標(biāo)客戶方便地購買和了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)促成了長尾市場，聚合的空間存在無數(shù)差異化的需求，這為眾多提供不同服務(wù)的企業(yè)公司提供了新的生存空間。任何偏門的需求，通過互聯(lián)網(wǎng)的聚合，都可能找到數(shù)目可觀的用戶，放大形成有利可圖的市場。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，利用自身的基礎(chǔ)優(yōu)勢，利用開放平臺，就能創(chuàng)建一個(gè)有龐大系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈。各個(gè)不同的企業(yè)可以運(yùn)用自身的特長，互為補(bǔ)充，提供豐富、完整的服務(wù)內(nèi)容，讓用戶各取所需。
那些提供基礎(chǔ)平臺的公司，依靠產(chǎn)業(yè)鏈建立起牢固的價(jià)值體系，從而獲取到更可觀的商業(yè)利益。作為第三方應(yīng)用所依賴的基礎(chǔ)，F(xiàn)acebook所提供的平臺服務(wù)，也具有巨大的商業(yè)潛力。如果說社交網(wǎng)站是在構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，那么針對數(shù)量龐大的居民社區(qū)，第三方應(yīng)用可以成為小區(qū)的商店、餐廳、醫(yī)院等，向居民提供各類需要的社區(qū)服務(wù)。
Facebook數(shù)億的用戶，同樣構(gòu)成了一個(gè)巨大的長尾市場。開放平臺，為第三方的應(yīng)用開發(fā)商提供了廣闊的空間；開放的政策，允許第三方應(yīng)用開發(fā)商在Facebook上提供各種不同的應(yīng)用服務(wù)。第三方應(yīng)用開發(fā)商可以開發(fā)網(wǎng)上商店，向用戶銷售商品；可以開發(fā)像eBay一樣的交易平臺；可以開發(fā)旅行資訊服務(wù)，提供酒店、機(jī)票的預(yù)訂；可以開發(fā)提供網(wǎng)上交友、婚介服務(wù)的應(yīng)用；可以開發(fā)網(wǎng)絡(luò)招聘的應(yīng)用……社交網(wǎng)站的開放平臺，實(shí)際上是開放了一個(gè)更廣大的需求市場。這些應(yīng)用成為Facebook這個(gè)社交網(wǎng)站中的小網(wǎng)站，這些小網(wǎng)站在Facebook上努力提供更多內(nèi)容和服務(wù)的同時(shí)，也豐富了它們自己的商業(yè)內(nèi)容和價(jià)值。
在Facebook上開發(fā)廣告應(yīng)用的BuddyMedia，2009年的收入預(yù)期將達(dá)到數(shù)千萬美元。休閑游戲開發(fā)商Zynga，通過在Facebook和其他網(wǎng)站上銷售虛擬道具，2009年有望獲得上億美元的收入。如此巨大的盈利能力，使得Facebook的應(yīng)用開發(fā)商也吸引到了大量的投資。
2005年11月創(chuàng)立的RockYou，在Facebook上獲得成功以后，已分別吸引了來自紅杉創(chuàng)投、光速創(chuàng)投、PartechInternational、門羅公園創(chuàng)投DCM和軟銀的三輪投資。
加上2008年11月軟銀與韓國創(chuàng)投SKTelecomVentrues最新注資的1700萬美金，RockYou總?cè)谫Y金額達(dá)到6700萬美金。
包括DraperFisherJurvestson在內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)向多家社交游戲開發(fā)商注入了累計(jì)2100萬美元，獲得投資的公司包括OMGPOP、SuperSecret、RotoHog、BladeGamesWorld。
除了應(yīng)用開發(fā)商和軟件服務(wù)提供商之外，圍繞開放平臺的應(yīng)用體系，還出現(xiàn)了像AdKnowledge和SocialMedia這樣，為企業(yè)提供專業(yè)化的應(yīng)用數(shù)據(jù)服務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)廣告投放咨詢服務(wù)的機(jī)構(gòu)�；陂_放平臺的應(yīng)用，完全可以面向上億的用戶開展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。
美國著名的鮮花禮品分銷商，就在Facebook上開設(shè)了"1-800-鮮花店"的應(yīng)用，通過它直接向Facebook的用戶銷售禮品。制作該應(yīng)用程序的開發(fā)商AlvendaCEO韋德o哥騰（WadeGerten）透露，在他們推出1-800-鮮花店之前，就已收到8家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的訂單，要求Alvenda為他們開發(fā)網(wǎng)上商店的應(yīng)用，用于超大型日用商店零售和超大型電子產(chǎn)品零售。
打造價(jià)值創(chuàng)造—規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作價(jià)值鏈?zhǔn)巧虡I(yè)模式設(shè)計(jì)與完善重要內(nèi)容，它決定了產(chǎn)品或服務(wù)是否為企業(yè)帶來價(jià)值和帶來價(jià)值的多少。企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造主要包括以下幾種：組織與機(jī)制、技術(shù)與裝備、生產(chǎn)運(yùn)作、資本運(yùn)作、供應(yīng)與物流、信息、人力資源等。
最初的Facebook的訪問的確是因?yàn)榧s會(huì)活動(dòng)來引起的——與人約會(huì),了解更多的人群,易追蹤的活動(dòng)方式,等等。Facebook采取了自下而上的發(fā)展模式。其網(wǎng)站是建立在已經(jīng)存在的社區(qū)基礎(chǔ)上，并且采用“邀請”加入制度。這無疑減少了文化差異，增強(qiáng)了成員的隱私和歸屬感。網(wǎng)站的收入來源來自于廣告主定位廣告的投入。
Facebook的擴(kuò)張非常有序，從哈佛到十幾所大學(xué)，現(xiàn)擴(kuò)展到高中，以及社會(huì)人士，“有序擴(kuò)張得到了相關(guān)人群的緊密跟隨”；
其次，F(xiàn)acebook的開放平臺讓第三方可以提出有價(jià)值的工具，從而吸引用戶選擇自己喜歡的工具。
Facebook最熱門插件，大都是在『三天內(nèi)』做出來的。前10名的組件，基本都是專業(yè)的公司在制作，如slide、rockyou、SocialGamingNetwork等。Facebook宣布開放平臺后，ilike在兩周內(nèi)獲得200萬用戶，有些開發(fā)者還拿到了風(fēng)險(xiǎn)投資。
綜上所述，在Facebook發(fā)展的第一個(gè)階段，面向校園市場和實(shí)名注冊是他成功的原因；在Facebook發(fā)展的第二個(gè)階段，采用去中心化的封閉式設(shè)計(jì)又能夠很好的隔離不同類型的用戶；在Facebook發(fā)展的第三個(gè)階段，是開放平臺推動(dòng)了他的騰飛，是web小游戲讓他的用戶群迅速的擴(kuò)大。
好的價(jià)值載體是顧客價(jià)值最大化與企業(yè)價(jià)值最大化的結(jié)合點(diǎn)，它要求一要針對目標(biāo)顧客的清晰的需求偏好，二要為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值，三要為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。有些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)或者缺乏顧客的針對性，或者根本不創(chuàng)造利潤，就不是好的價(jià)值載體。
在2011年，F(xiàn)acebook有望創(chuàng)造大約40億美元的營收，并已籌集到了超過20億美元的風(fēng)險(xiǎn)資金。它準(zhǔn)備于2012年公開上市，這一舉措將會(huì)為該公司帶來更多的資金，并將其估值推高到800億美元和1000億美元之間。
Facebook的商業(yè)模式就是盡可能多擁有用戶。保持免費(fèi)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最好辦法。Facebook通過具有高度針對性的廣告來賺錢，而這些針對性廣告則是以用戶在該網(wǎng)站上共享的大量數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)的。Facebook直到2007年才推出了其廣告平臺，因?yàn)樵摴鞠胍芯ΡM可能快地發(fā)展用戶。當(dāng)然，這并不是說，其他社交網(wǎng)站就沒有發(fā)現(xiàn)向用戶提供付費(fèi)服務(wù)的成功模式。職業(yè)社交網(wǎng)站LinkedIn向付費(fèi)用戶提供各種功能，例如高級搜索功能、直接發(fā)送信息的功能以及讓你看到誰瀏覽過你的個(gè)人資料頁面。一些婚戀網(wǎng)站，例如Match.com和eHarmony，可讓付費(fèi)用戶相互之間發(fā)送信息。然而，這些服務(wù)均只能吸引一些特定的用戶。而Facebook的目標(biāo)是聯(lián)系全世界的每一個(gè)人。若實(shí)行收費(fèi)，它不可能做到這一點(diǎn)。
當(dāng)然，F(xiàn)acebook也是一家以盈利為目的的企業(yè)。除了廣告，它還通過虛擬貨幣Credit——用于Facebook平臺上的社交游戲《FarmVille》和《黑手黨戰(zhàn)爭》中——直接從其用戶手中賺取利潤。在將來，預(yù)計(jì)Facebook還會(huì)尋找其他的盈利方法。該公司可能會(huì)發(fā)展其信貸系統(tǒng)，從而與PayPal展開競爭。我們還將會(huì)看到Facebook將其廣告平臺拓展到該社交網(wǎng)站之外，進(jìn)入到其他更多的網(wǎng)站中——從而與谷歌的AdSense展開競爭。
而且，F(xiàn)acebook還可能會(huì)實(shí)行電子商務(wù)。盡管Facebook已關(guān)閉了其Deals團(tuán)購業(yè)務(wù)，但是越來越多的商家已開始直接在這個(gè)社交網(wǎng)站上銷售他們的商品了。Facebook將來有一天會(huì)提供自己的工具來支持這些商家的活動(dòng)嗎？這當(dāng)然是有可能的。所有這些模式都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是它們需要有相當(dāng)數(shù)量的用戶才能夠獲得成功。
價(jià)值來源指購買企業(yè)商品或服務(wù)的顧客群，是企業(yè)利潤的唯一源泉。企業(yè)價(jià)值來源及需求界定，決定企業(yè)為誰創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)顧客群分為主要顧客群、輔助顧客群和潛在顧客群。好的目標(biāo)顧客群，一是要有清晰的界定；二是要有足夠的規(guī)模；三是要對顧客群的需求和偏好有比較深的認(rèn)知。
據(jù)國外媒體報(bào)道，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)WedbushDecisionMetrics對美國大約2500名年齡在18歲以上的受訪對象進(jìn)行調(diào)查，得出一個(gè)關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)用戶互聯(lián)網(wǎng)行為的分析報(bào)告，報(bào)告內(nèi)容覆蓋Facebook、Twitter、LinkedIn和YouTube四家社交網(wǎng)絡(luò)。報(bào)告指出，F(xiàn)acebook用戶數(shù)量的年均復(fù)合增長率（CAGR）高達(dá)22%，目前已經(jīng)超過了6億用戶，而且Facebook用戶的參與程度更高，平均每名用戶每周停留時(shí)間為7.5小時(shí)，比兩個(gè)月前增長了15%，而且有超過57%的Facebook用戶每天登錄該社交網(wǎng)站。
WedbushDecisionMetrics報(bào)告稱，有37%的Facebook用戶在該平臺玩游戲，比兩個(gè)月前增長20%；而且55歲以上用戶每周玩游戲時(shí)間達(dá)9.7小時(shí)，遠(yuǎn)超年輕用戶；超過50%的Facebook用戶“喜歡”某一品牌，其中喜歡人數(shù)最多的五大品牌用戶數(shù)量在過去三個(gè)月里平均增幅超過60%。
增長最快的Facebook用戶群體是55歲以上的用戶，年均復(fù)合增長率為44%，而且每天登錄Facebook的55歲以上用戶比例增長了超過24%。
而據(jù)美國調(diào)研機(jī)構(gòu)RoyalPingdom2011年最新公布報(bào)告稱，F(xiàn)acebook活躍用戶人數(shù)已超過8億人，用戶遍及全球，這個(gè)起初以在校大學(xué)生為主要客戶群的網(wǎng)站，如今已經(jīng)囊括所有年齡段的用戶（Facebook規(guī)定至少13歲才成為注冊用戶），甚至包括中、小學(xué)生。
這個(gè)無年齡、無國界限制的Facebook，確實(shí)已經(jīng)成長為一個(gè)龐大的商業(yè)王國。